Phygital è un neologismo di cui sentiremo sempre più parlare. Si tratta infatti di un termine che unisce i concetti di fisico (“physical”) e digitale (“digital”), e che vuole rappresentare il fenomeno della fusione tra fisico e digitale tipico della nostra epoca. Assecondando questo trend, il marketing sta inventando nuove soluzioni per entrare sempre più in contatto con i consumatori, portando il digitale all’interno del mondo fisico. Tra i settori coinvolti dal fenomeno “phygital” c’è il retail, che sta evolvendo rapidamente in Smart Retail. Il comparto della distribuzione, con l’uso sempre maggiore delle tecnologie digitali e dell’Internet of Things, sta infatti testando nuovi modelli di promozione e commercializzazione dei prodotti assieme a nuove esperienze d’acquisto per il cliente.
Verso un’esperienza di acquisto sempre più phygital
Si scrive “economia delle esperienze”, si legge “stretto legame tra venditore e acquirente grazie a livelli di engagement più profondi”. Secondo questo modello di marketing, la customer experience viene prima ancora della shopping experience. Tutto ciò è possibile attraverso un retail che dialoghi con il cliente e lo accompagni in tutte le fasi di acquisto. Questa tendenza si è sviluppata decisamente durante il periodo della pandemia. Tutto è diventato un po’ più phygital per rendere accessibile in modo digitale ciò che non poteva essere affrontato in “maniera fisica”. Le aziende hanno sfruttato così le opportunità offerte dalle nuove tecnologie per mixare l’online e l’offline, con l’obiettivo di coinvolgere sempre di più il cliente finale e attenuare le perdite dovute al lockdown.
Le tecnologie che ci proiettano in una nuova dimensione dell’acquisto
Le nuove tecnologie sono state usate in molti settori come soluzione per affrontare l’emergenza sanitaria. Ma essersi dotati di un’infrastruttura evoluta permetterà a chi per primo si è mosso in questa direzione di essere già pronto a offrire ai propri clienti servizi di nuova generazione.
Tra le tecnologie che rendono il retail più phygital c’è il digital signage, che si sta evolvendo in chiave smart. Integrando la user experience tipica del mobile, l’intelligenza artificiale e il machine learning, gli spazi fisici possono diventare oggetto di interazione e di analisi quasi fossero ambienti online. Abbinando lo Smart digital signage alle tecnologie di Image Recognition è inoltre possibile identificare gli spostamenti dei visitatori all’interno di un punto vendita e quindi gestire i flussi delle persone. I momenti di attesa del cliente possono diventare occasione di comunicazione, favorendo la lead generation e l’acquisizione di feedback. Un’altra soluzione lanciata nell’ambito dello Smart Retail è lo scan and buy. Si tratta di un QR code, esposto all’interno o all’esterno del negozio, che permette al cliente di effettuare l’acquisto anche quando il punto vendita è chiuso. I beni acquistati saranno poi consegnati a domicilio come avviene in un normale acquisto online.
Il live stream shopping è invece un sistema con il quale il retailer mostra i prodotti in diretta streaming. La piattaforma può essere integrata con un e-commerce per l’acquisto immediato e una chat per confrontarsi con il venditore. In questo modo, viene offerta al cliente un’esperienza simile a quella vissuta in negozio, ma più coinvolgente. Chi lo ha sperimentato, riconosce infatti che il livello di interazione con i prodotti è più alto rispetto alla navigazione sul sito. In generale, si va sempre di più verso un tipo di interazione toucheless, in cui la vetrina fisica del negozio e lo smartphone diventano ambienti di coinvolgimento e di conversione.
Phygital retail: consumatori sempre più centrali
Lo Smart Retail crea nuovi canali di vendita e nuove esperienze di acquisto. I negozi fisici evolvono in punti vendita phygital in cui i consumatori sono protagonisti. La centralità delle aspettative del cliente resta infatti la missione della trasformazione digitale, che applicata al settore retail si concretizza in un rapporto più stretto tra venditore e acquirente. Grazie alle tecnologie smart, il venditore può infatti avere maggiori informazioni sui propri clienti, personalizzare l’offerta e proporre i prodotti più adatti ai gusti di ognuno.
Ma quanto incide il processo di digitalizzazione dei negozi fisici sulle vendite? In merito, è ancora prematuro trarre delle conclusioni. Alcune prime analisi sembrano comunque evidenziare come l’introduzione di esperienze smart nei punti vendita sia apprezzata soprattutto da quei consumatori che conoscono il retailer, ma che non sono clienti fidelizzati (questi ultimi preferiscono acquistare la merce attraverso il canale che già utilizzano abitualmente). In generale, il retail di tipo phygital consente di portare nel contesto fisico tutte le potenzialità del digitale, favorendo la personalizzazione dell’offerta, l’acquisizione di dati e la generazione di contatti.
Il vantaggio per i consumatori si concretizza in un’esperienza d’acquisto più completa e modellata sulle proprie esigenze, mentre i retailer possono contare su strumenti avanzati per la gestione delle campagne promozionali e per l’analisi delle informazioni sugli utenti.